Τα «νταβατζιλίκια» των διαφημιστών

Η τηλεόραση έχει το μεγαλύτερο κομμάτι της διαφημιστικής πίτας. Οι κρατικές διαφημίσεις περνάνε στα τηλεοπτικά κανάλια δια μέσω των διαφημιστικών εταιρειών.

Η μεγάλη πρωτοτυπία της Ελλάδας (πέραν αυτής των προσωρινών αδειών) είναι το γεγονός ότι οι διαφημιστικές εταιρείες δεν περιορίζονται σε ρόλο συμβούλου του πελάτη τους ή διαμεσολαβητή, αλλά σε έναν ολοκληρωτικό διαχειριστή των διαφημιστικών κονδυλίων! Στην πραγματικότητα, ο πελάτης τους δεν είναι μόνο το κράτος, αλλά και τα ίδια τα μέσα ενημέρωσης.

Έχουμε λοιπόν, ένα φορέα, τη διαφημιστική εταιρεία, που παίρνει τα κρατικά κονδύλια, χρήματα που δεν είναι δικά της, για να τα διαχειριστεί προς όφελος του πελάτη (δηλαδή του κράτους) αλλά, την ίδια ώρα, απαιτεί αμοιβή και από τα μέσα ενημέρωσης!

Το θέμα των επιστροφών τώρα... Οι επιστροφές στην ουσία είναι η προμήθεια, η μίζα που δίνει το Μέσο στο διαφημιστή, προκειμένου να πάρει διαφήμιση! Δε συζητάμε για ένα ποσοστό της τάξης του 2% και του 3% αλλά για ποσοστά που κυμαίνονται από 10% έως και 30% (αν και έχει ακουστεί ακόμη και το 40% ή και το 70%!). Δηλαδή: Σε περίπτωση που η διαφημιστική απαιτήσει «πιεστικά» επιστροφή 30%, από τα 1.000 ευρώ (κρατικά λεφτά) που δίνει το υπουργείο για να διαφημιστεί, τα 700 ευρώ καταλήγουν στο κανάλι και τα υπόλοιπα είναι η επιστροφή (η προμήθεια) από το κανάλι στη διαφημιστική εταιρεία.

Το αστείο σε αυτή την ιστορία είναι ότι τα πάντα γίνονται ξεδιάντροπα. Δίχως να κρατιούνται καν τα προσχήματα. Να σας αναφέρουμε ένα και μόνο παράδειγμα. Το MEGA είναι ο μεγαλύτερος τηλεοπτικός σταθμός της χώρας. Κι ενώ θα περίμενε κανείς ότι με βάση την τηλεθέαση θα έπαιρνε αντίστοιχα και το μερίδιο του λέοντος στις διαφημίσεις, αυτό τελικά δε συμβαίνει!

Γιατί; Γιατί ο κάθε μικροεκδοτάκος, κάτοχος ραδιοφωνικής ή τηλεοπτικής συχνότητας, κάνει deal με τη διαφημιστική και λέει «δώσε μου κρατική διαφήμιση και θα σου επιστρέψω το 50%». Φυσικά, η διαφημιστική προτιμάει να τη δώσει σε αυτόν που της προσφέρει τα περισσότερα και όχι σε εκείνον που τη δικαιούται!

επιμέλεια: Δημήτρης Μαρμαρινός